“項目園林融合了傳統易經風水，上風上水，打造了金、木、水、火、土五個別具一格的園中園”“區域現為價值洼地，項目高回報、穩收益，投資首選，機不可失”“周邊優質教育資源環伺，名牌小學、中學學區房，讓孩子贏在起跑線”……曾幾何時，這樣的房地產廣告隨處可見，用種種話術誘導消費者置業。近日，北京市市場監管局印發了《北京市房地產廣告發布指引》（以下簡稱《指引》），通過發布“負面清單”，明確了房地產廣告內容的十大禁令。

　　虛假宣傳成投訴重災區

　　虛假或夸大宣傳的房地產廣告曾是引發消費糾紛的主要導火索之一。在社交平臺上，記者發現網友們紛紛吐槽表示“比方便面包裝更不可信的，是房地產廣告”“房產中介的嘴，騙人的鬼”“走過最長的路，就是樓盤營銷的套路”……

　　比如，南平三迪香頌房地產開發有限公司通過微信公眾號、宣傳單、圍擋、展板、條幅等，發布含“買兩層用三層”“15分鐘通達全城”“劃片XX小學”“3—5年培養期后租金實現跳幅遞增、財富收割機、保值資產”等字樣的廣告，武夷山市市場監管局依據《廣告法》第五十五條規定，責令當事人停止發布廣告，消除不良影響，并處以罰款50萬元。

　　寧波余姚市一家房產中介公司在社交平臺發布視頻廣告稱“170平方別墅送超大花園，首付只要5萬”“聯排別墅55萬特價，地上3層地下2層”“中式合院70萬”，部分樓盤的視頻中還出現“99%余姚人都喜歡的別墅 送超大花園”等字樣。寧波市市場監管局對該公司進行調查，中介公司負責人交代，上述廣告宣稱的低價首付、特價等均為虛假價格，是公司吸引流量、增加客戶咨詢量的手段。市場監管部門認為，該公司的行為已涉嫌價格欺詐，依據《廣告法》相關規定，責令該公司停止發布廣告，在相應范圍內消除影響，并處以2萬元罰款。

　　記者查閱裁判文書網發現，近年來各地法院受理因開發商虛假宣傳引發的涉房糾紛案件不勝枚舉。近日，最高人民檢察院“檢護民生”專項行動正式啟動，在11項行動重點中，明確提出要辦好涉房地產糾紛案件。

　　北京理道律師事務所主任律師王久成對記者表示，不少房地產廣告在宣傳用語上存在“陷阱”，使得消費者被廣告的“美麗承諾”所迷惑。消費者因不合規廣告引發的投訴、爭議不計其數。不合規的廣告往往會導致消費者對商品的真實情況產生錯誤認識，這嚴重侵犯了消費者的知情權；也會導致消費者在信息模糊的狀態下作出選擇，侵犯了消費者的選擇權、公平交易權。同時，由房地產虛假廣告引發的維權糾紛解決難也是消費者面臨的難題，這種情況下往往會浪費消費者的時間和金錢，耗費大量精力，甚至訴累纏身。

　　北京金訴律師事務所主任律師王玉臣對記者表示，開發商等主體發布違法廣告，結合違法廣告的內容，可能會造成消費者錢房兩空、房屋價值貶損嚴重、購房目的不能實現等損失。在實踐中，有的開發商在沒有預售許可證的情況下就對樓盤進行大肆宣傳，簽訂認購書，收取購房款?？赡芏嗄旰笙M者交的購房款早就被開發商轉移或消耗殆盡，而消費者購買的房屋卻還沒有完工交付，導致錢房兩空；有的開發商宣傳學區房誘導家長購買，但交房后學區只是一句空話，在這種情況下，雖然消費者可以得到房子，但是并不能得到宣傳承諾的附加價值，購房目的自然更是不能實現。由此來看，違法廣告無疑會對消費者造成或大或小的損害。

　　不得含有“買房能落戶”等承諾

　　為充分發揮廣告對房地產市場的健康引導作用，助力房地產市場平穩有序發展，《指引》在負面清單部分列出了不得發布廣告的8類房地產項目及10項禁止在房地產廣告中出現的內容，明確要求，在北京行政區域內發布的房地產廣告均適用該《指引》。

　　其中，8類不得發布廣告的房地產項目包括：在未經依法取得國有土地使用權的土地上開發建設的；在未經國家征用的集體所有的土地上建設的；司法機關和行政機關依法裁定、決定查封或者以其他形式限制房地產權利的；預售房地產，但未取得該項目預售許可證的；權屬有爭議的；違反國家有關規定建設的；不符合工程質量標準，經驗收不合格的；法律、行政法規規定禁止的其他情形。

　　10項不得在房地產廣告中出現的內容包括：不得含有將“商業用房”宣傳為“商品住宅”等虛假或引人誤解的內容；不得含有“房價年增長XX%以上”“年租金高于該地段平均水平XX%”“投資收益保持在XX%以上”等升值或者投資回報的承諾內容；不得含有“XX分鐘到達某地標建筑”“XX分鐘直達國際機場”等項目到達某一具體參照物的所需時間表示項目位置的內容；不得違反國家和北京市有關價格管理的規定；不得對規劃或者建設中的交通、商業、文化教育設施以及其他市政條件作誤導宣傳；不得含有風水、占卜等封建迷信內容，對項目情況進行的說明、渲染；不得出現融資或者變相融資的內容；不得含有“買房能落戶”等能夠為入住者辦理戶口、就業、升學等事項的承諾；不得出現法律、行政法規規定禁止的其他情形。

　　針對明星代言現象，《指引》明確表示，廣告代言人僅能為使用過的商品房或其他類型房產或接受過的房地產中介服務作推薦、證明。

　　另外，《指引》要求，房地產廣告發布的房源信息應當真實，面積應當表明為建筑面積或者套內建筑面積；項目位置示意圖應當準確、清楚，比例恰當；廣告中涉及內部結構、裝修裝飾的，應當真實、準確；廣告中涉及房地產價格評估的，應當表明評估單位、估價師和評估時間；使用其他數據、統計資料、文摘、引用語的，應當真實、準確，表明出處。

　　激勵市場平穩有序發展

　　北京金訴律師事務所主任律師王玉臣對記者表示，近年來，我國房地產行業發展迅猛，雖然目前稍處下行態勢，但其背后的體量、對于消費者的影響力仍不容小覷。因此，從規范開發商的宣傳行為出發，《指引》可以進一步引導開發商進行合理宣傳，引導消費者理性購房，保障消費者合法權益，更有利于整個房地產市場長遠平穩健康地發展。

　　王久成也認為，《指引》從堅持正確導向、內容真實準確、明晰重要信息和主體責任四個方面，細化了房地產廣告發布要求。其適應我國房地產市場供求關系發生重大變化的新形勢，有助于更好地滿足居民剛性和改善性住房需求，激發廣告市場和房地產市場主體活力，助力廣告行業、房地產行業和金融行業的健康發展。

　　近年來，針對房地產廣告發布及宣傳，相關部門也在加大整治力度。原國家工商行政管理總局曾于2015年底公布了《房地產廣告發布規定》（以下簡稱《規定》），后根據2021年4月2日《國家市場監督管理總局關于廢止和修改部分規章的決定》進行修改?！兑幎ā访鞔_，房地產廣告必須真實、合法、科學、準確，不得欺騙、誤導消費者。房地產廣告中不得含有廣告主能夠為入住者辦理戶口、就業、升學等事項的承諾。

　　王玉臣認為，此次發布的《指引》結合了《城市房地產管理法》《土地管理法》《規定》等法律規定，進一步細致規范了北京市房地產廣告發布規則，分別明確了廣告主、廣告經營者、廣告代言人、公共場所的管理者或者電信業務經營者、互聯網信息服務提供者發布違法廣告的責任，并制定了負面清單，細化了相關規定，還列舉了如居民私人及非經營性售房、租房、換房廣告等不適用該指引的情形。因此，該《指引》的出臺既明確了房地產廣告發布相關主體的責任，從而可以規范相關責任主體依法發布房地產廣告，促使房地產行業良性發展，又可以讓消費者通過更加真實的房地產廣告了解意向樓盤、明晰購房需求。兩相結合，能夠促使房地產行業調節供需、提升開發商的企業形象和可信度，也讓消費者買到真正滿意的房屋。